广告是有着商业和文化双重属性的,就是说它既是一种商业产品,又是一种传播的文化.广告品位是它的文化属性,是广告作品在传递商品信息之外所透露出来的智慧、情趣、哲思、美感、幽默、价值取向等等文化格调.
产品广告首先要讲销售效果无疑是正确的,但是,广告作品品位层次低劣对企业形象及产品形象的损害的后果是极为严重的.而且,一则有品位的广告中所透露出的雅致趣味、新生活概念、文化内蕴等对广告效果的加强起着巨大的作用.增加产品的附加值基本已成商家的共识,广告也是一种产品,无疑也应该增加它的附加值.什么是它的附加值?品位.有人曾盛赞雀巢咖啡的电视广告"味道好极了!",可是,究竟好在那里呢?脚本创意?广告语?无论脚本还是广告语都平淡得毫无创意可言,那么是什么打动了受众?是新生活的气息,是品位,而不是劳什子的咖啡的味道!味道,作为产品的主要诉求点在这则广告中并未体现出多少力度,品位才是贯穿始终的主题."味道好极了!"是一句平得没有多少味道的话,但是,仔细研究这句话你会发现:这是一句比较书面化的语言,或者说它可以界定出一群人.口语中一般人不会这样说,一般情况下只有比较有知识和修养的人才会在口语中说些书面化的语言,由此可见它的文化品位.如果将它换成"好喝极了!""味道真好!""味道太好了!"恐怕就难以融于广告的整体风格、品位.就像爱多电子广告的口号"我们一直在努力!"竭力的表白远没有菲利浦"让我们做得更好!"来得谦恭、真诚、含蓄,这是语言的魅力,是品位.
广告是企业说出的话,作出的动作、表情,言语和举手投足间可见风仪.制作粗糙、不讲品位的广告尽管定位准确、诉求突出,甚至创意可能非常奇特,给受众留下很深的印象,但是,这样的广告获得的只不过知名度的提高,而根本无法提升美誉度.很多人说看国外和港、台的一些广告是一种享受,而回过头来看我们自己制作的广告,哪一支可以流传,更不用说"永流传".我们的广告总是那么直奔主题,我王婆的瓜就是甜!就是甜!就是甜!声嘶力竭,喊得人心烦意乱,我们不用润物细无声,我们不必在其中揉进文化的力量,因为我们"初级阶段"的老百姓还不能接受,可是为什么我们的老百姓喜欢看国际品牌产品的广告而遇到我们的合国情的土广告就去上厕所呢?因为人家的广告好看,我们的广告乏味.作广告干什么?简单说就是让人们喜欢我们的产品,而不是仅仅知道我们的产品(至于说购买那不是简单用广告就能带来的).人们凭什么喜欢我们,因为我们在说、在做的时候诚实可信、态度可亲、举手投足富有魅力.卖狗皮膏药大力丸的很能宣传,并能抓住人们的心理,可有谁会长时间相信他呢!否则,他也就坐地行医而不用去跑江湖了.所以,我们用广告来做的,是塑造产品或企业的魅力,就像塑造一个人的人格魅力,不是将他的优点宣扬出来就好了,他的言语、一举一动都要遵循一定的修养守则.这就是要把广告做得好看,有品位.
新加坡奥美为中国银行所做的系列形象广告高山篇、江河篇、竹林篇、麦田篇因其对中华传统文化精髓的传承而倍受好评,但也因未明确提出诉求点而遭一些人批评.笔者认为恰恰是回避了明确的功能性的诉求点使这一系列广告成为高明的诉求.银行诉求的是服务,单纯的承诺、誓言旦旦是没有多少效力的,塑造可信赖、可依托的良好形象才是上策.智慧、勤奋、富而不骄、有节情义不动、是源远流长的中国银行的品质操守,有操守的才是可信赖和依托的.以传统中华大义匡扶中国银行形象,是成功的,这是广告品位的绩效.
盛世长城广告公司制作的有关下岗的三篇公益广告《支持就是力量》获得了好评,当然也有人不屑,但较之国内做的同类作品,无疑我们的差距是明显的.九八中国广告节期间,盛世长城执行创意总监陈薇薇带着这三支CF片来沈阳,我有幸得以欣赏并聆听了陈薇薇关于制作过程的介绍,对我的触动是很大的.为什么国内广告人制作的作品就流于泛泛的说教,因为我们所理解的广告就是"广而告之",而陈薇薇从人性的角度分析,从人的情感入手,抓住细节来表现,是人性的光辉感染了观众,这是广告的文化品位.
当我们国内某企划公司为"今晚你准备亲吻l佳百娜r吗?"(佳百娜红酒广告)沾沾自喜时,不知他们是否看过新加坡Batey Ads Singapore为轩尼诗V.S.P.O所做的"世事无绝对,只有真情趣".前者浅薄地撩起你的欲望,而后者却在你心的湖底投一枚石头,涟漪久久不息.
做有品位的广告,不仅仅是为了塑造良好企业形象、加强广告效果,还因为企业的社会责任,广告自觉不自觉的已参与了社会文化的建设,影响着大众的意识.所以"说"什么、怎么"说"至关重要.
实现广告品位的障碍主要有两点:
一、广告人的专业素质
我们需要学习的有两方面东西,一个是技术方面;另一个是思考方法.国内广告人的创意能力并不差,可是实现创意的技术性工作水平却差了许多,不论平面广告还是CM广告我们的制作都显得太粗糙了.例如金嗓子喉宝的电视广告,原本有一个不错的创意:二三十年代上海的金嗓子歌星周璇高歌一曲,点出产品金嗓子喉宝,可是这支片子制作的粗糙连这个创意都没准确实现,更别谈品味.同时,国内很多广告人又太缺乏专业精神,他们是在做媒体的批发零售生意,根本不是在做广告.另一方面,国内的广告人太执著于"气势",过去新闻宣传的假大空恶习在广告中重演,使得口号喊得天响,却无法打动消费者.对于广告,我们需要一种立足于广告的思考方法,尊重广告法则的思考方法.对于广告,我们并没有多少可以继承的传统,我们需要一种崭新的思维方式,只能来源于横的移植,而非纵的继承.
二、广告主的专业素质
广告主普遍存在两种错误观念,一种是我花了钱我说广告怎么做就怎么做.另一种是我既然请了专业人士我自己就不必懂得广告,完全撒手不管.前一种导致广告主过多地干涉了创意,使广告人难以发挥应有的水平.大卫.奥格威的成名作品、被奉为经典的哈撒韦衬衫的广告即是在广告主对创意无任何干涉的情况下作出来的(但是,感谢上帝厂商遇到的是奥格威).后一种则因为对广告公司缺少必要的监督和激励而使其懈怠难出高水准的精品.所以,广告主要懂广告,要懂得什么是好的广告,符合自己公司发展战略的广告,但是懂得评判广告的好坏不是要去干涉广告公司的创意,不要干涉他们的创意,不要去告诉他们怎样创意,创意是他们的专业.尊重专业,这是在任何行业都应该倡导的.怎样做一个合格的广告主,不客气的说多数中国的企业家们还须学习.
广告需要品位,有品位的广告是更有效的广告.
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